云南自考【销售管理】专业实践考核

　　销售管理专业实践过程考核

　　实在KFC参加实践学习中，针对在当前互联网高度发展的环境下，为企业实施多渠道营 简践

　　述过 销战略进行了一系列理论与实践的学习。 程个人与实通过本次实践学习，深入社会把理论与实践有效结合，对于多渠道零售的概念及实施 收践获 对提搞零售企业的营业额及竞争力有了很大的认识。 体会实业务部 践 单门鉴定位企人事部 鉴 定门鉴定

　　实践组织机构(指导教 师)评定

　　过程考核成 绩评定

　　中国销售管理专业水平证书考试

　　组织间销售 课程实践性报告

　　题 目: KFC多渠道营销谋略

　　姓 名: 学 号: 助学单位: 指导教师: 完成日期: ,,,,,,,15

　　提 纲

　　【摘 要】肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。

　　多渠道零售是整合实体零售和在线零售等多元零售渠道的新型零售业态，是零售商为数不多的增长机会之一 。多渠道零售与单一渠道零售业态相比有顾客优势、成本优势和巨大的发展潜力。随着多渠道零售实施条件的日益成熟，加强多渠道零售实现企业一体化整合的多渠道零售战略，使企业实现其顾客消费支出份额的最大化，提高本企业在同行中的竞争力。

　　【关键词】多渠道零售

　　KFC多渠道营销谋略

　　(一)实施本土化战略

　　肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。

　　1、人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。目前已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。其中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”，全部本土化。

　　2、产品本土化。有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。

　　3、供应商本土化。有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2003年采购的76，000吨鸡肉原料全部产自中国。

　　4、健康理念本土化。将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。

　　5、企业形象本土化。坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动，向人们传达关爱社会的企业文化。目前中国肯德基累计捐款已经超过6000万元。

　　(二)推行标准化体系

　　肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。

　　1、食品品质标准化。重点控制三个环节:一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃;汉堡的保质期为15分钟;炸薯条的保质期只有8分钟。

　　2、服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。

　　3、就餐环境标准化。强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。

　　4、暗访制度标准化。在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改。 (三)发展连锁经营

　　连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，具有“竖可传代，横可复制”的发展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是非常理性的。从1987年至1996年9年的时间里，肯德基坚持以本地需求为导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在中国发展了100家连锁店;而在其后的8年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张。

　　实施“不从零开始”的特许经营，将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，其特点是订立10年以上的合作关系，“扶上马，送一程”，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练 。

　　管理员工的工作，降低了风险，提高了成功的几率，确保了连锁发展，更确保了品牌不受损害。加盟店的成功与否，取决于肯德基对加盟者的悉心培训:加盟者先被要求参加为期13周内容广泛的培训项目，通过培训将掌握经营一家肯德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。

　　该说，肯德基作为一个国际品牌，在中国市场进行“不从零开始”的特许经营，是现在但更是未来肯德基在中国发展的最佳方式。不过，肯德基现阶段对在中国发展连锁既积极又谨慎，在现有1100家连锁店中，绝大多数为直营店，只有少数几十家为加盟店，且目前只在中小城市试行。

　　(四)建设企业文化

　　肯德基注重利用企业文化统一公司的经营理念，不断增强企业的团队聚合力。

　　1、餐厅经理第一。把餐厅经理看作是公司的财富、发展的关键，只有一线的餐厅经理都形成了高素质的‘连锁’，整个肯德基才能实现真正意义上的核心‘连锁’。该公司有针对性的辅导、训练餐厅经理不断掌握技能和经验，每年举办餐厅经理年会，提供交流平台，使经理们感受到公司的高度重视，进一步激发了高度的责任心和使命感。

　　2、群策群力、团队合作。每年举办“HowWeWorkTogether(群策群力)”巡回宣讲活动，由高层管理人士任讲师，宣讲取得的工作成绩，传达未来的工作目标，以鼓舞士气、增强团队的合作力及凝聚力。

　　3、鼓励先进、表彰杰出。不断对优秀员工进行表彰和认同。如针对开发人员的“红砖奖”，意为表彰市场开发的基石作用;“创意奖”是对有奇效的营销创意进行奖励;而集团大中国区总裁创立并颁发的“金龙奖”，则突出对公司发展有持续贡献和长久的影响力。

　　(五)强化员工培训

　　在人力资源上注重寻求适应企业发展的员工，不断强化教育与培训，并建立完善的考核体系。

　　1、寻求适应企业发展需要的员工。具有一套科学的人员招募体系，着重观察候选人员是否“合适”、有否完成招募职位所要求的潜质、能力和综合条件。

　　2、教育与培训。建有完善的教育发展系统，从见习助理、助理、餐厅副理、餐厅经理到区经理，每一职位的升迁都有不同的培训课程。如见习助理要学习工作站所需要的基本操作技能、常识以及必要的人际关系管理技巧和知识等，着重提高工作能力，强化企业文化教育。

　　3、员工绩效评估。对餐厅员工和公司管理者都有不同的绩效考评体系，如管理人员每年要按岗位职责订立自己的“蓝筹”(具体、可行和可衡量的工作任务)计划，人力资源部

　　门依据“蓝筹”进行考评，并根据考评结果决定晋升和薪资调整。坚持用人标准，对不适应工作需要的，又没有改进意愿或确属能力达不到的，将会解聘或降职使用。

　　(六)建立连锁保障系统

　　肯德基高速度成功扩张，主要得益于其职能部门提供的完整明晰的策略、翔实准确的资料数据、严谨高效的系统和科学实用的工具。其特点是强化组织、分工合作、确定制度、应用工具。

　　、完整的开发策略。肯德基在实践中形成了较为科学的开发策略:集团开发组织与各 1

　　公司开发部门紧密配合，根据中、远期目标和短期指标，对各城市评估，确立开发的先后次序;对不同商圈评估，根据其特点进行开发选址。

　　2、科学的开发系统。新餐厅的开发工作由总经理挂帅，开发部经理牵头，财务、营建、营运等部门经理参加。选址决策一般通过地方公司和总部两级审批制，从而确保科学决策。开店小组定期召开会议，根据开发进度开展相关工作，研究解决方案。选址分三步进行:首先是市场调查，进行“开发网络规划”，确定优先顺序;其次是划分与选择商圈，根据商圈的稳定度、成熟度和市场定位确定开店重点或主要目标;再次是聚客点的测算与选择。

　　3、科学的开发工具。肯德基制定了整套的开发手册，对过程中的不同阶段和环节都有各种表格与数据供开发人员对照使用。

　　参考文献:

　　1、万蕊(德勤 零售业的多渠道变革[JJ_商学院2009，(5) 73- 76( 2、Brad Lof l us， John Mulliken( J onathan Sharp(多渠道零售势在必行 [J ]( 商学院 2009，(3) 73—75(

　　3、秋枫麦考林 向“多渠道零售”挺进[J j(中国商贸2009，(1):24-25( 4、天津市财贸蕾理干部学院学报 2009 第4期

　　5、(美)迈克尔?利维 (美)巴顿 A 韦茨 张永强 零售学精要[M] 北京机械业出版社 2009

　　中国销售管理专业水平证书考试

　　课程,实践,考核评审表

　　题学员姓名 KFC多渠道营销谋略 目

　　指导教师 学工作 职称 姓 名 历 单位

　　对课程实践报告的说明(选题、取材、特色、价值、自主完成等方面的情况说明):

　　(学生签名) 年 月 日 项目 分项 成绩评分标准及内容 满分值 评分 选题

　　与真 选题 依据课程考试大纲，选题得当。

　　实性

　　10 10

　　文字量 达到字数要求。

　　真实性 发现抄袭，成绩0分。

　　报告摘要 简明扼要地反映实践报告内容。 5 格式

　　写作

　　标题目录 标题目录格式规范。 5 水平

　　40

　　报告主体 报告内容或论题，简要、清晰、完整叙述。 10

　　语句是否流畅，结构是否合理，有否病句、错别字、表达含糊不写作水平 20 清等情况。

　　资料搜集 有具体数据及图表作为支持依据，资料完备。 10

　　分析比较 综合分析，分析透彻，判断合理。 10 理论

　　阐述理论描述 描述准确而详尽，理解深刻，具备逻辑性。 10 50 及其

　　应用 理论运用 理论的应用正确，分析透彻，论证严谨，理论与实际结合紧密。 10

　　观点结论 主题突出，观点鲜明，结论合理承接论述过程，有创新。 10 学员成绩: 主考院校(实践考核专家级)意见:

　　公章:

　　年 月 日

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